Hoe Oilily de Italiaanse markt veroverde.
“De Italiaanse mode vaak erg minimalistisch, sober en strak. Vandaar dat een merk als Oilily hier opvalt”, aldus Marcel Dekker, marketing manager van Oilily. “Toen twee Nederlandse ontwerpers in 1963 begonnen met Oilily kinderkleding, was hun doel iets anders te maken dan de saaie, stijve kleding die men gewend was. Tot die tijd was kinderkleding vergelijkbaar met kleding voor volwassenen; nauwelijks kleurgebruik en saaie pasvormen. Omdat Oilily hier met zijn opvallende, kleurrijke ontwerpen als eerste tegenin ging, werd het merk razend populair.”

Buiten de grenzen
In 1986 verscheen naast Oilily kinderkleding ook damesmode op de Nederlandse markt. In datzelfde jaar kreeg Oilily naamsbekendheid in het buitenland. Italië was in 1988 aan de beurt. Dekker: “Nadat de Italianen kennis hadden gemaakt met ons merk kwamen er al snel vele verzoeken van Italiaanse agentschappen die Oilily in Italië wilden vertegenwoordigen. De aanwezigheid van Oilily tijdens de Pitti Bimbo, dé kinderkledingbeurs van Europa, droeg bij aan dit succes.” De promotie van Oilily heeft dan ook jaarlijks plaats door middel van aanwezigheid tijdens internationale kledingbeurzen. Dekker: “Met name kledingbeurs Pitti, Bread & Butter en de Amsterdam International Fashion week zijn belangrijk voor ons.”

Rebellerend concept

Dekker: “De Nederlandse mix van mode bestaat uit zowel ingetogen Scandinavische mode als flamboyante Latino mode. Oilily past hier – met een combinatie van mode uit verschillende culturen – prima tussen. In Italië daarentegen houdt men van chique, strakke, klassieke kleding. Oilily springt er daar echt uit. De Italianen die voor Oilily kiezen, willen zich dan ook onderscheiden van de massa. Oilily verzet zich met een rebellerend concept als het ware tegen de klassieke mode van Italiaanse labels.”

Momenteel bestaat de collectie van Oilily uit kleding voor baby’s, meisjes, jongens (tot vier jaar) en vrouwen. Ook zijn eigen geuren, zonnebrillen, tassen en porselein verkrijgbaar. “Het aandeel van kleding en tassen is het grootst”, aldus Dekker. Het hoofdkantoor bevindt zich nog steeds in Nederland. Hier worden alle ontwerpen bedacht. In Italië heeft Oilily ongeveer honderd verkooppunten. Naast Italië is Oilily in Europa vooral populair in de Benelux, Duitsland en Spanje. In de meeste landen zijn agenten actief in distributie en verkoop van het merk. Een aantal landen heeft een eigen Oilily dochteronderneming.  Naast de verkoop in Europa is het merk verkrijgbaar in de Verenigde Staten en Azië. Voorlopig zal het bij deze gebieden blijven. “We zullen op dit moment niet  in nieuwe landen gaan opereren”, vertelt Dekker. “We willen ons nu vooral concentreren op de landen waar we al actief zijn en onze positie daar verder versterken.”