Onlangs berichtte Agenschap NL (ministerie van Economische Zaken en Landbouw) dat het samen met Enterprise Network een marktverkenning heeft laten uitvoeren met betrekking tot de Italiaanse modemarkt. De marktverkenning heeft betrekking op de dames- en herenmode in vooral het luxe segment ‘Alta Moda’en geeft inzicht in de mogelijkheden en belemmeringen voor Nederlandse ontwerpers en bedrijven in het hoge segment van de Italiaanse modemarkt. Doel van het rapport is het inzichtelijk maken van informatie over de Italiaanse modemarkt, die Nederlandse modeontwerpers en -bedrijven kunnen gebruiken om hun positie op die markt te versterken.
De modesector is een van de belangrijkste industriële sectoren van Italië en ook op wereldniveau een belangrijke speler. Vooral mode in het hogere segment doet het goed. Het aanbod van Italiaanse mode is groot en de concurrentie is sterk. De Italiaanse sector heeft een zeer goed imago en de grote labels zijn wereldwijd bekend. Daarnaast is een groot aantal buitenlandse merken op de Italiaanse markt vertegenwoordigd. Het is voor een modeontwerper daarom eigenlijk een must om in Italië op de markt te komen. De belangrijkste plekken voor de mode- en textielsector zijn Milaan, Rome en Florence.
De Italiaanse modemarkt
De totale omzet van de modesector bedroeg 63,5 miljard euro in 2011. Hiervan maakt de export met 66 procent (41,8 miljard) het grootste deel uit. De export ziet er, ondanks de economische crisis, nog positief uit, mede door groei van de exportmarkt in Azië en de VS. De damesmode is met een omzet van 12,3 miljard euro het belangrijkst, gevolgd door de herenmode, goed voor 8,3 miljard euro. De kleine detailhandel (voornamelijk onafhankelijke boutiques) is het belangrijkste distributiekanaal.
Italiaanse gezinnen besteedden in 2011 zes procent van hun maandelijkse inkomen aan kleding en schoenen. Naar verwachting zal er dit jaar minder worden besteed. De retailomzet is in het eerste trimester van 2012 ten opzichte van dezelfde periode in 2011 tussen de 20 en 30 procent gedaald, als gevolg van de economische crisis. De vraag uit het binnenland is afgenomen en zal verder afnemen door de economische onzekerheid. In 2011 waren 654.000 mensen werkzaam in de modeindustrie, terwijl dat er in 2008 nog 775.000 waren. Door de crisis en de concurrentie uit lagelonenlanden hebben bedrijven de deuren moeten sluiten.
De Italiaanse mode-industrie wordt gekenmerkt door een complete ketenstructuur. Dat betekent dat alle fasen van productie (van garens tot stoffen, van accessoires zoals knopen tot het productieproces en de verkoop) in principe in Italië kan plaatsvinden. De modeketens uit lagere segmenten besteden een deel van het productieproces uit in het buitenland. In het hogere segment wordt vaker het hele productieproces in Italië uitgerold. ‘Made in Italy’ doet het nog altijd goed, zowel in binnen- als buitenland.
De salarissen zijn gemiddeld lager dan in Nederland, maar binnen de modesector liggen de salarissen gemiddeld zo’n 15 procent hoger dan in andere industriële sectoren. De lasten voor werkgevers zijn erg hoog. Wellicht heeft dit bijgedragen aan de ontwikkeling van de omvangrijke zwarte markt binnen de modesector, met zogenaamde ‘sweat shops‘ waar zelfs kinderen aan het werk zijn.
Rol van Nederland
De Nederlandse rol als leverancier van mode aan Italië is zeer bescheiden. Een groot deel van de door Nederland naar Italië geëxporteerde kleding, komt oorspronkelijk uit Azië en wordt via de Rotterdamse haven naar Italië verscheept. In het hoge segment is Nederland geen speler op de Italiaanse markt. Wij leveren voornamelijk sportswear in het middensegment en meer herenkleding dan dameskleding. Nederland heeft geen naam wat betreft high end mode, en Nederlandse ontwerpers zijn niet bekend in Italië. Als land zelf is het imago van Nederland wel positief.
Helaas voor Nederlandse modeontwerpers die zichzelf graag op de Italiaanse markt zien, is de sector moeilijk toegankelijk, door onder andere taal- en cultuurverschillen. Buitenlandse merken die toch op de Italiaanse markt willen integreren, kiezen vaak voor een indirecte distributiestructuur via een agent, distributeur of importeur, omdat dit minder kostbaar en risicovol is een eigen vestiging te beginnen.
Aanbevelingen
De belangrijkste aanbeveling voor een succesvolle marktentree is, naast het hebben van talent, een grondige voorbereiding. Besteed intensief aandacht aan identificatie van de doelgroep, marktonderzoek en de samenstelling van de collectie. Breng ook de concurrentie in kaart en maak plannen om jezelf te onderscheiden. Productie is essentieel. Let bij de keuze van de producent op kwaliteitsciontrole en levertijden. Bedenk ook hoe je de distributie wilt organiseren. Vanuit Milaan kan naast de Italiaanse markt ook het buitenland beleverd worden. Marketing en communicatie zijn ook erg belangrijk. Een goedkope en effectieve manier om jezelf in de kijker te spelen is het opzetten en bijhouden van een professionele website en te zorgen dat modebloggers over jouw merk schrijven. Zorg boven alles dat de financiering rond is voordat je begint.
